大家好，因为我自己本身在一家有2000多加盟店的餐饮连锁企业工作量十 几年的时间，所以⻓期以来一直很关注“餐”的赛道和“饮”的赛道。下面是 我对这两个赛道近期的一些观察和理解。希望对餐饮人和茶饮人有用。
我们看整个中国餐饮大赛道，如果拆开来看的话，是分成“餐”和“饮”，目 前来看，其实“饮”在各方面方面做的比“餐”要好一些，特别是茶饮，蜜雪 冰城已经2万家。喜茶，奈雪的茶这些大家也都比较耳熟能详，在终端已 经有五六个品牌全国⻔店数突破5000家了。
现在餐饮行业做直营，可能 突破1000家都很困难;做加盟做到2000家3000家后，目前来看很难往上 再走。像杨国福麻辣烫/张亮麻辣烫这样的，可能到了五六千家，但是他 们的模式也有一些隐患。
所以整体来看，茶饮赛道实质上在各方面是做的 比“餐”要好一些。 在奶茶这个行业从各方面来看，古茗都是做得非常好 的，在终端10~20块钱这个价格带，目前跑出来最具备王者相的企业就是 古茗。古茗去年全国的⻔店数量达到了6000家，净利润超过了10个亿。
古茗现在在招加盟商的时候，加盟商的通过率是77:1，也就是说1%点多， 蜜雪冰城的通过率已经很低了，大概不到5%，古茗已经把加盟商的通过 率控制在1%点多了。 一个加盟品牌，如果你的加盟通过率干到个位数， 基本上你不需要在招商上去做任何事情了。 古茗的战略定位也是我们值 得去学习的。什么是战略定位?我们去看几种典型的定位，一个叫极致性 价比。
极致性价比其实就是蜜雪冰城的模式，就是我的价格能够做到足够 的低，比同行业所有人都低;第二种定位就是做极致的品牌，就像喜茶; 在此的中间其实有一个很重要的概念，叫品质性价比。我们去看各行各 业，大部分跑到最后的领先企业，基本上都是依靠品质性价比跑出来的企 业，比如服装行业，品质性价比的代表就是优衣库。汽⻋行业的品质性价 比就是丰田，在特斯拉没有异军突起之前，整个汽⻋行业的老大一直都是 日本的丰田。
实际上“餐”和“饮”有一个很大的差别，就是“餐”这一块你 想做到极致性价比是非常难的，或者说你想做到碾压全行业，做到极致低 价是非常难的。 因为成本结构各方面的原因，就我们公司而言，可能在 跟一些品牌的竞争对手比拼的时候，我们的价格是有优势的，但是我们去 跟夫妻老婆店去比绝对的低价，就会发现，因为你这种加盟连锁的特性，
你的成本结构想做到极致的低价是不可能的，所以其实更加值得让我们注 意的就是品质性价比。 什么是品质性价比?当我和竞争对手相同价格的 时候，我可以做到我的品质比他好，或者说同品质的竞争对手，我的价格 比他低。如果能做到这两点，品质性价比就可以实现了。
实际上我们可 以看到，古茗其实在整个开发的政策上面是非常克制的，古茗现在到目前 为止已经做到全国6000家⻔店将近10个亿的利润了，它没有做⻓江以北 的市场。他在浙江做得非常强的情况下，到目前为止古茗都没有进上海市 场，正因为他有了这样的克制，或者说有了这样的严谨的招商，有了这样 的定力，我们才能看到为什么它发展成今天这样，加盟商的通过率是 77:1。
我有个方法论，或者说对整个餐饮连锁行业我们总结的一个模型: 叫苦甜苦甜的模型，我们说加盟品牌和直营品牌在发展状态上有一个很大 的区别是什么?加盟品牌它的发展状态是甜、苦、甜、苦的，就是他会经 历这么4个阶段:第一个阶段是甜，一开始的时候我的模式做的ok了，我 就开始全国跑⻢圈地，然后很快就把⻔店的规模做的比较大了，然后老板 也挣上钱了。因为它可能更多的是基于一个⻓板做的还ok。但很快就陷入 到一个“苦”的状态里面。想从“苦”的状态里面走过来其实是非常难的。
加盟是甜、苦、甜、苦，直营是苦、甜、苦、甜。一开始一个直营品牌想 去建立势能的第一个过程是苦的，但是他把苦的周期经历了之后，开始进 入到一个甜的周期，进入到甜的周期之后，很快它就会面临苦的周期。最 简单的例子就是耐雪:已经发展到现在这样，2200年是亏损的，2021年 最新的财报出来又亏损了一个多亿，而且现在它的竞争对手喜茶已经开始 降价，而且降得非常狠。原来喜茶的大部分产品的单价都在20块钱以上， 现在直接干到10块钱以下去打奈雪了。
接下来奈雪就很难受了，他到底跟 不跟进，最后发现耐雪很快就跟进了，也开始对价格做全面的下调。你的 最主要的竞争对手降价之后，你只是简单的跟进，实质上没有什么效果， 估计会亏得更厉害。所以我们会发现，他走到甜周期来是很难的。
加盟 品牌实际上我们说第一个是甜，第二个是苦，第三个是甜。那么大部分企 业处于苦的周期的适合，经历了第一次创业相对还比较成功的状态之后， 我们会发现原来缺的这些短板缺的这些课都是要去补的，如果能从苦周期 再走出来了，经营⻜轮就会推动，然后进入到下一个前周期的时候，整个 企业的状态，员工的状态，包括所有的奋斗者的收入待遇，自己的自信心 都会进一步的去建立。 所以我觉得从这个⻆度我们去看古茗，显然目前 它可能已经进入到他加盟模式的第二个甜周期了。科学的选址，严谨的招 商和扎实的运营。
当一个品牌在一个竞争激烈的赛道里面，如果真的做到这些，它到底体现出来的状态是一个什么样的状态?古茗很好的给我们注 解了。 现在在很多餐饮的⻔店里面，为什么要去推现做的茶饮?本质上 是整个行业决定的，消费者的关注度在这里。古茗和蜜雪冰城在崛起的过 程中，有一个不太一样的视⻆跟大家分享:大家都觉得蜜雪冰城是消费降 级，实质上我一直认为蜜雪冰城是一轮新的消费升级，只是它的消费升级 的逻辑是⸺原来大部分人在没有喝现做茶饮之前，喝的是便利店和超市 的瓶装饮料，现在很多做瓶装饮料的业绩都变差了，因为大家开始越来越 多的选择了现做，如果我能喝到现做的东⻄，为什么要去喝瓶装的?
所以 其实我们⻔店为什么要去推现做的茶饮，我觉得其实很重要的一个点在这 里。 实际上整个茶饮行业现在其实玩家数量非常多，书亦烧仙草现在已 经7000家，古茗已经6000家，茶饮悦色都变成很有代表性的品牌，喜茶/ 奈雪/7分甜/茶百道/一点点/沪上阿姨/悸动，这些⻔店数量基本上都到三四 千家了，5000家以上的也很多。头部的喜茶和耐雪目前来看，头部品牌 能跑出来的可能连两家都没有，因为耐雪的茶感觉已经出了很大的问题， 在低端市场10块钱以下市场，蜜雪冰城现在基本上是一骑绝尘的状态。
蜜 雪冰城去年年底的时候已经突破2万家⻔店了，今年的目标是在很克制的 情况下提出了3万家的目标，其实要提更高的目标也是可以提的，已经是 内部讨论之后决定把这个目标压一压之后提出了3万家的目标。整个茶饮 行业面临的现状/竞争强度是比我们餐饮大很多。 奶茶行业的核心竞争力 是什么?我做了一个总结，整个茶饮行业2021年的十大爆品。有基于小众 水果的油干和⻩皮，有基于热⻔品类的泰绿柠檬茶，有基于东南亚⻛格的 糯米饭和泡鲁达，还有基于流行水果，创新小料爆爆珠，还有这种神奇造 型⸺大桶装椰子蛋的这种咖啡。我们可以很明显的感觉到，奶茶行业的 核心竞争力其实已经不是简单的研发出来一款产品了。
在头部品牌做出 来一个创新之后，整个行业的学习速度和跟进速度是非常快的，虽然我们 现在也一直强调研发很重要，但我们说研发的组成其实是包括好几个要素 的。好的产品研发出来，其实还只是第一步。 奶茶行业这些十大爆品做 出来之后，基本上全行业立刻跟进，而且做出来的东⻄不一定比你也差， 而且他可能站在了你巨人的肩膀上，甚至有一些创新的版本还是你的进一 步的升级。 整个奶茶行业在⻔店的操作复杂度是远远高于餐饮。是竞 争，倒逼他们把⻔店的操作复杂度进一步提升了。
你会发现如果只是做 出来一个好产品，它是一个点上的突破，我有5000家⻔店6000家⻔店的 时候，我怎么样把我这些产品更好的去落地到⻔店，这个时候拼的更多的 就是组织效率了。单纯的产品上的创新，竞争对手比较容易模仿，但我进
一步把操作复杂度提升的时候，你会发现竞争品牌光去模仿你的产品创新 是没有意义的，因为它的组织能力如果跟不上的话，他这个产品是很难落 地的。 第二个就是当你的⻔店端相对复杂一些的时候，你会发现这个时 候竞争对手相对模仿起你来是越来越难的， 大家也都关注一下古茗的抖 音的官方账号，你会发现他很多时候会去放一些产品操作的视频，比如他 在去年年底的时候主打的就是⻋厘子产品，我们可以看到一个奶茶⻔店做 一款⻋厘子的产品是非常难的，⻋厘子它要一个一个切，可能光做那么一 款产品，我们先不说原材料的费用，光切的成本或者切的技术就比较难 的。
包括袁记，为什么现在消费者对袁记还比较认可，因为是现包，对 吧?袁记对新加盟商培训的时候，他要求的不是你把产品包出来就可以 了。他要求的是你在多⻓时间内包出来多少合格的产品，因为你只是简单 的包出来还是不够的，只有当你又有操作速度，或者说真正做到很熟练的 把这个产品包好，才能体现竞争力。
所以我们可以看到，越来越多的同 行或者对手都是在把自己⻔店端的复杂度往上提。古茗现在估值已经将近 600亿了，整个古茗也是2010年才成立的，⻔店数量在去年年底的时候大 概是将近6000家，大概覆盖了整个⻓江以南的市场，城市上也是相对比 较克制的⸺100多个城市，但是开出了6000家的⻔店。古茗在2018年的 时候，状态其实不太好，从18年开始，基本上每年都是保持了百分之50 以上的增速。
古茗对自己在增速上的目标设定，基本是每年1.5倍的增 速，按照他现在的⻔店盈利性，古茗全国的⻔店单店平均大概是4000以 上，他现在对新加盟⻔店的预估销售额的要求已经到了4500或者5000块 钱，以它的盈利性或者说它的加盟商的来源数量的话，其实它要想突破1 万家是很容易的，因为全国还有大量的市场，古茗连进都没有进，但是我 们看到古茗在开店方面其实还是很克制，基本上就是每年1.5倍的这样一 个开店速度。
我下面也会具体的去去拆解一下，到底古茗在哪些方面去 做对的做对了。 我觉得第一个先看产品结构。在喜茶出来之前，其实奶 茶行业不是像现在这样动辄几万家上千家店的一个大赛道，当时奶茶行业 的赛道玩家其实都还是比较low，当时我们说还处在奶茶1.0的时代，奶茶 1.0的时代在产品上的标志或者特征是什么?
更多的是奶茶粉勾兑，产品 的价格也比较低，⻔店操作的水平也一塌糊涂，消费者其实也没有新鲜的 体验，赛道怎么变大?
我们从奶茶行业可以很清晰的看到，很多时候赛道 也不是天然的就有小和大，关键是你自己能不能够把你的产品通过产品力 的提升和产品的组合或者产品的创新，把赛道变大。其实我觉得对我们很 多小吃品牌来说也是有启发的，我们现在很多时候会觉得我们这个行业天然就是一个小赛道，没有那么刚需，但实际上从奶茶行业的变革历程，可 以很明显的感觉到头部品牌很多时候通过在产品上的创新是够把整个赛道 拉到一个新的台阶的。
从盈利性的⻆度，实质上喜茶也不赚钱，可能就 比奈雪好一点，整个喜茶去年的利润也就在一个多亿，像古茗已经10个亿 的净利润了，蜜雪冰城的净利润更多，但作为这个行业的开创者，它的净 利润没有那么多，但整个行业还是会感谢喜茶的，因为它把整个行业的空 间或者天花板往上拉了好几个量级，怎么拉的?
更多的就是在产品上的创 新和迭代。 奶茶行业的1.0时代就是奶茶粉勾兑奶茶，奶茶行业的2.0时 代，更多的就是通过这种热茶去冲泡一些果酱/鲜奶加一些小料。奶茶行 业的3.0就是全方位的鲜茶茶底，然后鲜果，包括芝士奶油上面做了一个 创新，所以整个消费基数一下子就变大了，原来喝奶茶可能是中学生小学 生的行为，后来喝奶茶变成了时尚的行为的时候，整个行业的空间就比较 大了。
所以从⻔店菜单的⻆度来看，古茗包括大部分的奶茶品牌，虽然 行业经历了1.02.0~3.0的提升，但其实它在菜单上是1.0，2.0，3.0的产品 都有的，古茗的奶茶家族更多的还是1.0时代的产品，料多多更多的是2.0 时代的产品，果茶、⻘乳茶和芝士名茶更多的就是3.0时代的产品，就通 过这样的一个一个产品的组合，实现了客单价从9块钱到24块钱，而且在 毛利率上奶茶行业的特点是越便宜的产品毛利率越高，越贵的产品毛利率 越低，像奶茶这样的产品毛利率大概是65%以上，但是到了果茶这样哪怕 可能卖到24块钱的产品，毛利率可能就都只有45%了。如果古茗要把他 的⻋厘子产品干到55%或者60%的毛利率，那这个产品就奔着30块钱去 了。
本质上其实就跑到了喜茶的这个价格段上去了，这时候他又要去跟喜 茶去拼，它的整个竞争逻辑就发生了比较大的变化。所以我觉得菜单其实 是非常有意思或者值得我们去研究的。 另外一个就是产品的研发突破逻 辑上，我们从奶茶行业的升级逻辑去分析，实际上其实无非就是茶底的升 级，然后料的升级和里面果的升级，包括芝士的升级。 从产品毛利率的 ⻆度，刚才也说了，奶茶类的毛利率是最高的，时令水果茶的毛利率是最 低的，这样的一个组合实现了整体毛利率大概在50~55%左右，线上的话 可能40%到45%左右，反而越便宜的产品毛利率越高，越贵的产品毛利率 越低。
整个奶茶行业现在的竞争就聚焦在鲜果上，比较典型的例子就是上 海的沪上阿姨，它去年在产品定位上都发生了很大的改变，它原来是聚焦 五谷茶，但他发现如果他只是基于五谷茶，做到两三千家店就做不上去 了，现在开始整个公司全面的转型水果茶，包括蜜雪冰城也在向水果茶转 型。其实蜜雪冰城去年下半年开始，针对奶茶的供应链也做了新一轮的升级，原来可能更多的还是通过常温配送产品，现在也开始做冷链配送，因 为水果的原料必须通过冷链的方式去实现。
我们可以看到古茗自己对自 己2021年的一个总结，他总结了自己在水果方面整个去年的一些使用情 况，古茗在水果上面做了一个很精准的分类，包括了应季产品，多季产品 和全年产品，全年产品基本上就是⻓期存在它的菜单里面，对吧?
我们 可以看到古茗的口号:非常的响亮，他说喝古茗就能知道哪些水果正当 季，全球最新鲜的水果不是在古茗研发室，就是在送往古茗研发室的路 上，古茗还戏称自己是水果无限公司，说昨天刚摘的水果今日就为你奔赴 而来，2021年它统计所有⻔店共手播超过10亿颗葡萄，现切了约209亿芒 果，5,622万个橙子，手捣了约2,731万颗水蜜桃，包括它在对原材料选择 上，葡萄底端糖度高于14度，单颗果冻超过6克，比一般葡萄多挂枝10 天。蜜桃单果大于200克，甜度高于9度，每个产区都只选5天最佳收果期 内的种子，如果我是一个消费者，其实我在他的公众号上看到了这篇文章 的话，我对整个古茗的产品信心一下子就会有了这样一个大的提升，我们 就可以发现为什么古茗要往这个方向发展，一方面是竞争的需要，你会发 现当做到这一点的时候，其实对组织效率的要求是非常高的，特别是在应 季产品这一块。古茗为什么能够实现，或者说他反而希望竞争对手在产品 端更多的模仿他。企业最重要的是做到三个流，第一个是流量，第二个是 流速，第三个是流程。大部分企业因为组织效率不够高，想在流速上跟上 古茗是非常难的。
在产品研发的整体创新上，研发能力还是比较强大的， 大概有70个研发人员。2021年产品上新79款，21年好像是50多款，但是 它的⻔店的sku数量其实是不多的，也就二三十个，更多的其实是产品上 新了之后，⻔店及时更新。整个古茗的口号是每天一杯喝不腻，这个口号 我觉得一方面从消费端来看，让消费者觉得确实很有新鲜感。另外一方面 从企业的⻆度，实现每天一杯不腻，是要有非常强大的产品研发能力，产 品上新速度以及流速的保证的。包括它现在又提每周每天一杯喝不腻，每 周变个新花样，他对供应链的要求是只有供应链比⻔店快一步，才能保证 稳定新鲜的原料供应。实际上它在后端研发出来的新品数量可能是79乘以 n。
N的数量有可能很大。 古茗在上新和下市的时候，我们也可以从古茗 的抖音的账号里面可以看到，还是做了挺多的文章的。 古茗它在开店的 时候，有一个很明显的特点，就是如果在当地没有把仓储物流体系建起 来，它是不开店的，也就是说整个区域都不开放加盟，所以目它在产品上 能够做到这么快速的创新，实际上对供应链的效率要求是非常高的。 所 以这就是为什么如果供应链没有开到当地，它是不在⻔店上面去做布局的。
它的14个仓储基地，自建了物流仓储体系，最低要求是12小时完成 300公里的配送，整个的供应链的布局投入还是很严格的。 在线上品牌的 塑造这一块，古茗一个是对大众点评做了要求，一个是对美团外卖做了要 求，古茗在大众点评上是没有做统一性的要求的，因为它本身的评分其实 已经很高了，我们可以看到基本上一个好的品牌，如果能够做到古茗这种 状态下，其实在大众点评自然呈现的评分应该就在4.0分以上了。
我们也 可以看到，你想做到4.0，对一个快餐品牌来说其实还是没有那么容易 的，就拿苏州区域来说，老乡机和⻢季永突破不了4.0，但是你看乡村基 开进来的时候，在整个苏州区域的三家⻔店的评分全部在4.5分以上，从 这个⻆度你就能看到一个品牌它的硬实力，古茗虽然没有要求，但是它在 大众点评的评分还是很高的。 在外卖平台上古茗有一个强制性的要求， ⻔店的外卖评分一定要高于4.7分，否则强制关闭线上外卖业务，其实外 卖平台的4.7分是非常重要的，今天时间有限，我跟大家具体展开为什么 4.7分重要了，它其实在美团外卖的流量的分配的权重里面，其实作用占 比是很大的。
在线上品牌的数字化这一块，整个古茗在营销方面的推广 还是比较克制，因为他在终端⻔店的收入其实已经非常高了，可能一两百 亿左右，它在整个品品牌端的投入还是比较克制，包括请的代言人来看的 话，不是很贵的代言人，但是在外卖平台的广告位上，它的投入是很大 的，我觉得这个也就是说，哪怕古茗这样的品牌，它在外卖上它该投入还 是要坚决投入。 未完待续哈。下次继续。
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