白象方便面GMV破千万,国货自播还是抵不住昙花一现的命运吗

老坛酸菜出事后,白象成为了方便面新宠,在抖音再度掀起“野性消费”热潮!

与此同时,白象拒绝日资入股、聘用残疾人员、曾为河南暴雨灾情捐款捐物资等事情,也被网友们称为“良心企业”,吸引了超百万用户走进它们的直播间。

这是流量对品牌直播间的又一次巨大推动。但值得注意的是,上一个如此野性的直播间——鸿星尔克,销量已经下降了 13 倍·····

难道即使流量加持,国货自播还是抵不住昙花一现的命运吗?

白象GMV破千万

“一句话,没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”

3 月 15 日晚上, 315 晚会曝光的湖南插旗菜业老坛酸菜食品问题冲上微博热搜榜。在网友们的热议声中,白象留下霸气评论称“没合作,放心吃”。

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  随后,白象食品官方微博也就该事件正式回应,表示“白象食品和插旗菜业从未有过合作,感谢大家的关心。 25 年坚守品质,白象始终如一。”

该微博很快引起了网友们的关注,纷纷评论“你买个热搜吧,求你了”“你的福气在后头”“我现在就去下单”……#白象称与插旗菜业没合作#相关话题,更是一举冲上了微博热搜榜的榜一,截止 3 月 24 日,该话题的阅读量达到2. 9 亿。

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  与此同时,有不少网友还翻出了白象方便面的“高光时刻”——

白象董事长姚忠良曾果断拒绝日资收购,白象食品是当前四大泡面巨头中唯一的民族企业;

白象里有三分之一的员工是残疾人,公司安置残疾职工就业数量在排名济宁市第一;

2021 年河南暴雨洪灾期间,白象不仅捐赠 500 万元和物资用于救灾,还发起了“到白象办公室避雨”“到街头给受困市民发泡面、发水”等援助工作。

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  伴随着过往新闻被重新翻起,再加上刚刚过去是 315 土坑酸菜事件,许多网友纷纷将白象称为“良心企业”“国货方便面之光”,同时也在全网掀起了又一阵“野性消费”风,许多网友自发地涌入了白象官方旗舰店和直播间。

据新抖数据显示,在 315 晚会当晚新闻曝光后,“白象官方旗舰店”的直播间在线观看人数迅速上涨,最高在线峰值达到2488,相比日常观看人数增长达到了61.23%。

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  因为一大批网友的涌入消费,直播间里的主播连忙呼吁大家“不需要刷礼物”“不要浪费粮食”……呼吁大家理性消费,对此,网友们并未理会,并表示这是“新一轮的野性消费”。

到 3 月 16 日,白象官方旗舰店直播间观看人次突破百万高达187. 21 万,当天共带货293. 48 万 ,是近 30 天内单日销售额最高的一天,在线人数峰值达到1. 06 万,单场涨粉6. 17 万。

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  其中,卖得最好的是一款售价56. 8 元的多口味泡面组合,单品销售额126. 22 万元,满足了用户们想尝试多个口味的需求。

数据显示,近 30 天内,白象官方旗舰店累计直播销售额达到1719. 7 万,累计观看人次已超过千万。

而除了抖音直播间外,白象的淘宝旗舰店部分产品也卖空显示缺货,一些产品调整为预售状态,还有京东自营店等,也出现部分产品缺货

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  对此,白象官方旗舰店的直播间已经挂上了“全面预售,理性消费” 的提示语,并发布短视频表示“不建议大家野性消费,希望大家按需购买,理性购物,珍惜来之不易的粮食”。

“野性消费”=昙花一现?

当然,白象并不是第一家引来网友们“野性消费”的品牌直播间。

2021 年 7 月 21 日,鸿星尔克在微博宣布捐赠 5000 万元驰援河南,引来了许多网友们纷纷评论“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“怎么宣传下啊宝,我都替你着急”,其相关话题迅速冲上了微博热搜榜,引来大批网友涌向了鸿星尔克的直播间。

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  在直播了 2 天 5 个小时后,鸿星尔克直播间销售额破亿,单场直播间观看人次达1. 6 亿次,人气峰值87. 1 万,创下抖音直播的多项纪录,鸿星尔克也成为了“野性消费”的代名词。

而就在三个月后,国货日化品牌 蜂花 ”在回应网友用心做产品、用“脚”做设计的调侃中,表示“这个要花钱吧”,而传开了蜂花面临倒闭的说法,引来网友们的“野性消费”,不仅#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题上热搜,更在抖音掀起了一阵自发投稿为蜂花设计新包装的热潮。

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  因为高关注度的社会事件走进大众视野,在用户对国货品牌的“野性消费”下,以鸿星尔克、蜂花为代表的品牌们在直播时代,打通了品牌和新一代年轻消费者之间的沟通渠道。

值得注意的是,当野性消费的热情逐渐褪去,国货品牌也正迎来新的挑战。

新抖数据显示,目前鸿星尔克的抖音账号粉丝量为 1341 万,近一月粉丝总量减少了18. 5 万 ,而早在此前,鸿星尔克就曾因账号每天掉粉近一万,而受到被媒体关注。

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  近 30 天内,鸿星尔克的总销售额为1019. 25 万元 ,而据不完全统计,在 2021 年 7 月 21 日到 8 月 20 日期间,鸿星尔克的预计销售额为1. 48 亿,总GMV少了近 14 倍。

对此,有业内资深人士就表示,“热点事件可以带来一时的热度,用户的冲动消费确实带来了销售额、销量,但这不意味着就能成为品牌的忠实用户 。”

国货自播现状

比起1、 2 年前,大众对整个电商带货都处于尚未认知的情况,如今的直播已经成为了用户的购物方式之一,甚至已经“看腻了”。

例如,早期,大家围观老罗,不仅是名人效应,更还有直播间的“黑科技”、“大屏”。随后,各大直播间的精致度都上了一个档次。但慢慢地,随着用户对电商的审美疲劳和内容消费水平的提高,用户自然期待能够新的内容或者产品出现。

或许对鸿星尔克、蜂花、白象等这类国货品牌来说,“野性消费”能够为直播间带来短期效应,但长尾效应不强,如何能在接下来保持品牌热度又能刺激下单?这对它们来说始终是个难题。

对此,这些国货品牌们也进行了一系列的尝试。

以鸿星尔克为例,随着“野性消费”的热潮,鸿星尔克也乘热打铁, 2021 年 10 月在厦门总部成立了直播中心,重点发力内容电商 ,以矩阵账号方式推进,并表示“明年( 2022 年)预计直播会占到整个集团10%的份额”。

与此同时,鸿星尔克还通过签约品牌代言人、IP活动合作等方式,进一步扩大品牌影响力。其中,在 2021 年 7 月与银魂合作, 8 月发布“青年共创计划”、携手河南博物馆推出联名款, 10 月牵手清明上河图,到今年年初又联手王者荣耀推出虎年限定版战靴。

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  而除了从品牌自身出发增加用户沉淀,在直播短视频平台,内容运营也很重要。

例如此前引起网友“追剧”热情的“佰草集延禧宫正传” 直播间,主播与助播均是古装扮相,在直播间演绎嫔妃(主播)卖货上位的宫斗剧,从精致的场景布置、鲜明的人物形象以及搞笑“抓马”的剧情加持,让走进直播间的用户瞬间穿越回古代。

像这次的白象直播间,用户在抖音热榜、资讯视频了解白象品牌的事迹,通过链接进入到白象的抖音直播间中,在用户“野性”下单的同时刺激直播间流量不断攀升。

另一方面,白象也迅速推出了“寻找最强野生代言人 ”活动,通过发起内容话题,来吸引用户自发产出UGC内容,调动用户的参与积极性,推动账号不断进入更大流量池,吸引新的用户群体。

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  从鸿星尔克、蜂花到如今白象的人气暴涨,可以看到的是,爆款事件流量正对电商消费实现一种正向的推动,它们往往因为相关的社会话题,能够在短时间内引起大众强烈的共鸣。

野性消费在短时间内能够帮助其迅速翻红破圈,但当用户情绪冷静后,或许才是真正考验国货品牌的关键时刻。

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