老牌“翻新”的重要手段是玩跨界,路子野还是博眼球?

在日新月异的新消费浪潮下,随着消费升级的影响,品牌逐渐打破圈层文化,呈现出新视觉、新活力。

根据亿欧发布的《 2021 年度跨界联名消费趋势洞察报告》分析来看,目前约2. 6 亿人的年轻消费者,他们更加追求个性化消费。

在这种情况下,除了层出不穷的新品牌之外,众多传统品牌也纷纷推出跨界新品,试图依靠花样营销走红出圈。

无论是RIO和霸王联名礼盒的“秃”然上市还是旺旺与塔卡沙发布的秋冬联名衣物,无疑把跨界带向了花样营销的高潮。

而近日老字号品牌洽洽,与华熙生物米蓓尔,开启了新一轮合作,联名推出“瓜子脸面膜”,刷新了大众的视角。

值得一提的是,这已经不是洽洽第一次参与跨界合作了,早在 2019 年,洽洽就曾尝试与本土大众护肤品牌“春纪”合作在天猫官方旗舰店上架了“瓜子脸”面膜。

从以上种种迹象表明,跨界联名或许已经成为众多品牌角逐流量的新赛场,而在这场跨界联名的风潮之下,老字号品牌能否找到属于自己的增长红利呢?

跨界营销:

老牌“翻新”的重要手段

近年来,一些老字号品牌也逐渐走向“翻新”之路。

2019 年,大白兔奶糖和香水品牌气味图书馆推出大白兔香水;

2021 年,高露洁牙膏与野兽派联名推出桂花乌龙香氛款牙膏;

2021 年,中华牙膏与小猪佩奇 IP联名推出定制版牙膏礼盒装;

老字号品牌推出的产品创意十足,但与此同时,也让人有所疑惑,为什么有长久历史积淀的老字号品牌,纷纷走上了跨界联名的道路呢?

这或许跟Z时代崛起引发了新一轮消费升级的趋势不无关系。

老牌“翻新”的重要手段是玩跨界,路子野还是博眼球?插图1
  据Kantar咨询报告显示,Z世代群体已达1. 49 亿,约有64%的人每天都会使用各类电商平台。而每月可支配的收入达 3501 元,这也远超全国居民人均可支配收入 2352 元, 2020 年,Z时代占据整体消费力的40%。

由此可见,年轻人消费已经占据了主导位置,而如何掌握年轻人的痛点,或许才是品牌们抢夺流量的关键着力点。

近年来,屡受年轻人追捧的泡泡玛特为例,由于精准地把控了年轻人“潮流”“悦己”等特性,泡泡玛特乘上了新消费的东风,体验了一波流量红利带来的收益高峰。

根据艾媒数据显示,泡泡玛特IP产品收益从 2017 年的4102. 1 万元增长到了 2019 年的6. 27 亿元,在两年间增长超 10 倍,发展速度十分迅猛。

在泡泡玛特获得年轻人青睐后,众多知名品牌不断向泡泡玛特发起联名合作的旗帜。

老牌“翻新”的重要手段是玩跨界,路子野还是博眼球?插图3
  仅 2020 年一年,泡泡玛特就与YSL圣罗兰美妆、欧莱雅等知名美妆品牌联名推出定制款产品礼盒。

在这其中,泡泡玛特与国际知名美妆品牌YSL合作定制的限定Molly公仔,在 2020 年 8 月 17 日开售后,泡泡玛特天猫旗舰店 3 分钟内便显示售罄。

反观传统品牌,随着Z时代消费需求的崛起,则在逐渐遇冷。

以娃哈哈为例,面对国内外诸多企业抢占市场,业绩压力日渐增长。其业绩巅峰时期年营收高达 780 多亿,而到了 2020 年营收仅有439. 8 亿元,与 2009 年持平。对比巅峰时期,娃哈哈业绩差距已经拉到了 343 亿。

这也说明,随着消费者群体的不断变化,长久积淀的品牌力也在不断削弱,在这种情况下,传统品牌则更需要联名提振品牌新活力。

这或许也是老字号品牌的无奈之举,早在过去,原先传统的消费者更倾向于信赖传统媒体的广告宣传,老字号品牌往往只需要定期投放硬性广告即可收获固定圈层的消费人群。

但在Z世代的消费者中,传统媒体的广告效应不复当年,互联网逐渐成为主流,网络口碑营销相较于传统广告,实际上更有机会为品牌节约成本并对消费者“精准投放”。

综合来看,跨界营销带来的流量红利十分强大,对于老字号品牌来说,紧跟新消费的浪潮,或许是无奈之举,但在这场跨界营销中,老字号品牌能否凭借跨界营销再次站上年轻人舞台?

乘上跨界风潮,

洽洽能否华丽转身?

洽洽作为传统老字号品牌,近年来也一直走在跨界营销的前线。跨界做面膜,其实也是洽洽不得已的举动,面对互联网时代的营销转变,洽洽同样面临着内外企业竞争、产品遇冷的困境。

早在 2008 年洽洽就尝试过双边战略,一边尝试多元化运作,一边开展品牌年轻化营销。所谓双边战略是指同一市场的细分化,主要为了应对外有竞争对手新兴产品的冲击。在产品多元化的方向,洽洽以主营业务葵花子为切入点,然后逐步发展出其他的衍生产品,比如益生菌坚果系列、薯片、螺蛳粉等新品。

但在休闲零食行业赛道中,又面临着竞争白热化的局面。行业内也不只洽洽一个玩家,良品铺,乐视薯片虎视眈眈、旺旺饼干紧随其后,各家都在拼命内卷。

比如,坚果领域,良品铺子推出含 4 种益生菌每日坚果,百草味端午“人造肉粽”,洽洽虽然是以瓜子为主营业务,但也跟随潮流上线每日坚果系列。但坚果入行门槛高,目前市场坚果品类同质化严重,导致洽洽一直难以有效拓展市场。

根据洽洽 2016 年年报,洽洽葵瓜子的营业收入为35. 13 亿元;薯片和其他产品的营业收入仅分别为2. 12 亿元、7. 65 亿元;瓜子以外的业务收入占27%左右,距离50%的目标依然遥远。

多元化效果不明显,洽洽不得不求助跨界营销,先后推出瓜子脸面膜、联合LV合作设计师推出三款联名高定礼盒、联合Rico推出坚果盲盒、推限定礼袋亮相李宁时装秀……

但不停的多元跨界,新品不断,到头来,主营瓜子依然是洽洽的业绩命门。

2021 年半年报显示,洽洽食品葵花子类、坚果类、其他品类营业收入分别为16. 13 亿元、4. 61 亿元、3. 06 亿元;分别占其总营收的67.77%、19.37%和12.85%。

而相比另一家传统品牌大白兔奶糖,依靠不断刷新跨界新品,逐步在年轻人群体中出圈,这也预示着,洽洽做经营好年轻人的“个性产品”方向,还有很长的路要走。

据大白兔方面数据, 2019 年香氛洗护联名产品发布两天内,大白兔天猫官方旗舰店流量增长 15 倍,销量增长了 3 倍。

此前,大白兔还和气味图书馆合作了香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰,在天猫线上首发,开售 10 分钟就卖出1. 4 万余件; 618 大白兔奶糖同系列香氛礼包 1000 套在 6 月 1 日开售 2 分钟就被抢光;跟美加净合作的奶糖润唇膏第一批 920 支润唇膏上线预售半分钟就告罄,隔日追加的一万套两支装组合也在 3 个小时内售罄。

从以上可以看出,大白兔的品类跨度非常大,同时大白兔推出的跨界新品,也在随着年轻人的消费需求不断调整,这或许也是取得很大反响的原因之一。

彼时洽洽食品也曾在财报中坦言,市场需求不断变化,多元化、高档化的趋势很明显,但是公司产品品项不够丰富,跨界传统产品占据了主导地位。

综上看来,新奇的跨界产品也需时刻把握年轻人喜好的风向标,但同时也会让更多的传统品牌陷入无止境的跨界合作品类斗争中,而一旦新产品不能持久地占领市场,无法超越经典产品,其品牌价值也难以实现超越。

跨界营销或许是一段需要长久跋涉的旅程,而在这场跨界风潮下,众多老字号品牌万古长青的密码是什么?

营销只是风潮

产品才是常青树

对于跨界并不是必经之路,而是要在根本上跟上产品的迭代速度,核心逻辑还是要落在产品上,才能推动市场。

以旺旺为例,在产品及渠道上,不断创新升级,是旺旺业绩持续增长的强动力。

旺旺在产品上不断推陈出新,近年针对不同年龄、诉求消费者特点,孵化了覆盖全龄消费者的品牌;持续产品创新升级, 2018 年推出了广受欢迎的冻痴、甜甜圈、米虾片、巧克力旺仔牛奶、坚果旺仔牛奶等新品。

据 2021 财年中期财报,旺旺不仅收益同期增长10.5%,更是创下了上市以来上半年度的最高收益。其中糖果小类收益同比增长16.5%,得益于产品升级、新口味开发及渠道多元化拓展。

其次旺旺跨界营销也算是成功的,它用年轻人喜欢的跨界方式以及社交平台等形式展现了更多旺旺品牌的活力,从而带出一系列的旺旺产品,达到了品牌带动产品的效果。

2019 年 5 月 29 日,旺旺赶在儿童节前,联合奈雪的茶推出了四款新品:旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。消息一经传出,立刻获得了年轻消费者的争相追捧。

从这可以看出,依靠新老品牌在“前线”不断发力,这为后续依靠内容端的跨界营销不断地触达客户群体提供了营销基础,这才是一个良好的闭环,而只有这样跨界品牌合作,才能达成1+1> 2 效果。

从旺旺的案例可以了解到,不管是大白兔奶糖还是洽洽食品,追赶“潮流文化”无可厚非,但面对新一轮的市场洗牌时,老字号品牌回归产品才是立身之本。

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