流量歌手为何也没“流量”粉丝花了一个亿,爱豆的歌还是没人听

“粉丝花了一个亿,爱豆的歌还是没人听。”

说起流量明星的音乐作品,这基本上是大众的典型印象。尽管从数据上看,他们已经在华语乐坛缔造了一个又一个令人咋舌的数字销量神话。

数据显示, 2020 年 5 月,肖战的单曲《光点》在上线 93 小时 35 分钟后销售破亿,成为华语乐坛史上第一张销售破亿的数字单曲。而紧随其后,蔡徐坤、张艺兴、鹿晗、王一博都先后实现了“亿”的突破。

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  但即便如此,提起这些流量明星的名字和歌曲,大众却想不起哪怕一段耳熟能详的旋律。因为实在缺乏代表作,以至于推荐一首自己的歌给别人,还要冒着被群嘲的风险。

那么,流量明星的歌曲真的不值一听吗?为什么实现了如此高的销量后,顶流艺人还是没能拥有一首高国民度的作品呢?

顶流艺人的“国际军备竞赛”

“我记得两年前,十大热歌榜单里基本都是爱豆,网上骂声一片。好了,看了今年的十大热歌之后,你觉得哪个香?”

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  2021 年年末,在TMEA颁出的华语乐坛十大热歌被推上舆论的风口浪尖时,知名乐评人、音乐制作人邹小樱在微博上评论道。彼时,“抖系”神曲屠榜了十大热歌,网友纷纷愤慨华语乐坛已死。而网络神曲如今能突围到主流的颁奖舞台,一定程度上是因为政策监管之下流量艺人的式微。

“ 2018 年以前,国内头部的流量歌手聘请国际知名制作人,或者直接从国际版权库买歌。”邹小樱告诉音乐先声,这段时间的努力让国内流量音乐的制作水准“多快好省”地达到了国际水平,“那时的流量歌手们正在进行一场‘国际军备竞赛’。”

2014 年,陆续回国发展的“归国四子”将“流量明星”一词带到内娱,他们凭借粉丝的超高的执行力和购买力,受到了资本市场的青睐。相应地,在音乐的制作逻辑上,由国际团队操刀词曲、制作成为常态,流量明星们也致力于全方位复刻欧美、日韩的水准。

比如,在鹿晗的音乐作品里,Djemba Djemba和Santell是两个不能忽视的名字。其中,Djemba Djemba是洛杉矶知名的制作人、作曲人和DJ,他与Madonna Ciccone、Justin Bieber、Britney Spears都有过合作,还与Santell携手制作了鹿晗的专辑《RELOADED》和《XXVII》。而张艺兴则从《独角戏》开始沿用了韩国的制作团队Devine Channel,他还为张艺兴量身定做了专辑《SHEEP》。

这些国际制作团队保障了音乐作品的专业度,具备了相当的国际制作水准,但另一面,在制作上的高投入却无法让这些歌曲出圈,形成与其匹配的国民度和影响力。

究其原因,“没人想听外来和尚念本地的经。”资深唱片企划、知名乐评人流水纪评价道。

在他看来,从语言到风格一味模仿欧美和日韩的流行音乐,本身就是在冒险。模仿和复刻的尽头不过是“一模一样”,对于国外市场而言,同样水准的作品大可不必听“舶来品”,而在音乐产业愈加全球化的同时,国外顶尖的流行歌手对于国内的歌迷而言一样唾手可得。

换句话说,想靠完美复刻国际水准,注定是无法打开市场的。“国内的流量歌手在占据了绝对的资源优势的同时,却没有兼顾华语乐坛独有的发展历史、审美样态,损失了本土文化的根源性和审美上的差异性。”

邹小樱则认为,追随经国际市场历练过的曲风,本就是因为流量明星在追求“合理、安全和保险”。流量明星的音乐创作势必要兼顾各方的利益,占据如此广大的市场份额,决定了他们必须对受众的期待作出回应。因此,决定了他们的音乐作品始终“风格大于内容”。

“流量明星的歌词始终是比较弱的,我们能期待流量明星表达什么呢?”邹小樱告诉音乐先声,“输出大道理?对社会议题发表意见?对于他们的身份而言都是不合适的。面对欧美流行音乐和K-POP浸润下长大的年轻粉丝群体,流量明星只能带来他们认为酷的音乐。

反观目前流量明星为数不多的破圈歌曲,《大碗宽面》算一个,《青春修炼手册》也算一个,但都没有国际团队的“保驾护航”。

“《大碗宽面》的传播已经剔除了它的音乐属性。”邹小樱认为,《大碗宽面》更多地为听众提供了一个可以消费的“梗”,在互联网上活跃的群体都会为歌曲本身携带的传播模因(meme)狂欢。“本质上和杨超越的那一句‘燃烧我的卡路里’一样,根本不算音乐的胜利。”

而《青春修炼手册》的不可复制,更在于市场大环境的变革。

“《青春修炼手册》是基于唱片工业的思维完成的作品,就像小虎队的《爱》、《青苹果乐园》一样,唱片工业会重点考虑歌曲的传唱度。”邹小樱评价道。

巧合的是,知名音乐制作团体火星电台成员曾宇在采访中也将TFBOYS与小虎队进行类比,“小虎队有多少金曲,而TFBOYS又有多少金曲。唱片时代的逻辑早已不适用于互联网时代。”

只可惜,这两首歌曲都不能从音乐本身出发,为流量明星的音乐提供“破圈”的经验。这是否意味着,没有出圈的音乐作品,只是流量明星的锅?

流量歌手为何也没“流量”?

在互联网的语境下,“流量”本指在一定时间内网站的访问量,以及手机等移动终端上所消耗的字节数。

2014 年后,“归国四子”为内娱制造了明星使网站访问量、手机移动终端上网流量的现象级暴增,“流量”一词越来越多地成为明星的前缀,用以表征他们超凡的人气、影响力和号召力。

2018 年,中国的“偶像元年”踏着韩国的足迹狂奔而来,“打投”、“做数据”成了甚嚣尘上的新词汇,“流量明星”在时代红利的助推下迅速进入大众视野。此刻,当我们再回忆那个独属于“蔡徐坤们”的夏天,多少有些唏嘘。

如今,当明星或艺人再冠以“流量”作为定语的时候,不再仅仅代表“有热度、有人气”,反而有了几分负面意味:流量明星由粉丝经济催生,依靠狂热粉丝的消费能力赢得资源,在公众的认知里,“流量明星”与“实力艺人”全然对立了起来。

“会有朋友跟我说,只可惜他是易烊千玺。”

2018 年,流水纪作为A&R企划制作统筹和易烊千玺合作他的首张迷你专辑《我乐意沉默释放内心焰火》,邀请了陈伟伦、郭顶、火星电台和荒井十一担任制作人。转年,他们合作了易烊千玺的第一张音乐大碟《温差感》,在这张专辑中,易烊千玺不仅进行了多种曲风的尝试,还将专辑中完成了一次完整而深入的、兼顾文艺和流行气质的概念表达。

2020 年,易烊千玺凭借这张专辑提名了第 20 届南方音乐盛典的奖项,并最终获得了由诸多乐评人、媒体人、音乐人组成的专业评审团给予的特别推荐。

“专辑发布以后,很多人都收获了惊喜,给出了肯定。”身为专辑企划的流水纪,言语间提及另外一种特别的“遗憾”,“但是也有朋友跟我说,如果演唱者不是易烊千玺,是一个没有流量身份的新人做出了这样水准的歌曲,没准儿收听、肯定这张专辑的人会更多。”

近年来,良莠不齐的流量明星搭乘“选秀快车”迅速进入市场,偶像失格、爱豆塌房作为频频泼向选秀工业的冷水,没有浇熄资本的热情,反而浇灌着“流量艺人=数据至上=缺乏实力”的固有逻辑茁壮成长。

我觉得这也是一种奇妙的悖论,一方面,以易烊千玺为代表的顶流艺人和团队,愿意与专业人士合作一些有突破的、颠覆大众对流量爱豆认知的音乐,另一方面,因为他是流量(明星),不乏有人还没听就已经预判这个东西是不好的。

与此同时,选秀工业和流量明星的大火也改变了内娱造星的方法论。

“《创造101》、《偶像练习生》以后,国内市场开始直面偶像这一个身份,我更愿意把偶像、演员和歌手视为三个完全不同的职业。”

邹小樱认为,流量明星实际上的核心价值是输出人格魅力,作为演员或者歌手身份的专业性要求反而退居其次。“这在全世界都是一个共性问题,比如AKB48 的歌曲在日本的歌迷间也被质疑难听,但是这并不妨碍她们成为日本的国民偶像。”

曾宇也提到, “对于多数流量明星而言,音乐只是他们完善个人商业价值的工具。 ”流量明星并不以音乐起家,他们的职业发展规划与全职音乐人完全不同,在音乐制作上所秉持的态度完全不同。

易烊千玺的事业发展路径,也佐证了这一现象。

通过两张专辑,易烊千玺的音乐在业界树立起不俗的口碑。“他通过电影领域的表现,成功让大家接受了他是一个有实力的青年演员,做到了大众层面的破圈。”流水纪表示。

在完成《温差感》专辑以后的第二年,易烊千玺主演的电影《少年的你》实现了票房与口碑双丰收,实现了从“流量明星”到“实力演员”的身份转型。得到如此积极的市场反馈后,易烊千玺在音乐上的探索脚步相对放缓, 2020 年以后他在音乐作品主要是单曲和OST。

在流量明星外,互联网逻辑之下,音乐行业本身的变革也让“出圈”一事变得越来越玄学。邹小樱坦言,“在去中心化的大背景下,对所有歌手而言,出圈都变成了概率问题。”

当音乐流媒体降低了音乐发行门槛、短视频入局音乐行业之后,每天都有数以万计的音乐进入市场,流量明星的对立面俨然从实力明星变成了网红,他们共同争夺听众的注意力。“就去年的市场而言,除了莫文蔚和陈奕迅以外,很多实力歌手都没有耳熟能详的作品,这种环境下再以出圈要求流量明星显得过于严苛。”

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  即便是以自下而上的方式走出的网红类歌手,也并非会因为所谓“洞悉了市场偏好”而万事大吉,同样可能在变幻莫测的大众审美面前畏手畏脚。由于缺少流量明星的资源倾斜和公关加持,他们往往更迫切地想要以一首过硬的“破圈”歌曲来证明自己。

与刘宇宁合作过歌曲《乞丐》歌词,并担任企划制作统筹的流水纪表示, 2019 年,考虑到刘宇宁刚爆红不久的职业阶段,希望可以在歌曲中讲述一个爱而不得同时足够通俗的故事,尽量最大范围地唤起共鸣。但是直到进入录音棚,当时的刘宇宁甚至还在犹豫是否要唱这首歌。原因是担忧歌迷会不会买账,“可能缺少短视频热歌的特质,不够抓耳,不够‘彻底接地气’。”

而当《乞丐》最终表现出不俗的收听数据,对于刘宇宁本人、团队,乃至作为企划和作词人的流水纪而言,都是一场“意料之外,情理之中的惊喜”。

可见,互联网推翻了电视时代夯起的巴别塔,在音乐乃至整个文化上,公众已经很难在审美偏好上达成共识。不仅是流量明星,各类音乐人都只能面对自己独有的受众群体深耕作品,然后在超前广泛的听众群体间等待一个“破圈”的可能。

“登上春晚一跃成为男女老少都认识你、喜欢你的全民偶像的时代,早就过去了。”在流水纪看来,“也许只有粉丝群体足够大的流量明星,才敢在音乐作品上做个人化的表达。”

如何打破作品无法出圈的困局?

加拿大传播学者麦克卢汉曾提出,“媒介即讯息”的著名论断,认为媒介本身才是真正有意义的讯息。

在他看来,真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容,而是这个时代所使用的传播工具的本身,以及它带来的社会变革。纵观如今由流媒体主导的音乐产业,可谓将这一论断推向了极化。

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  在唱片业时代,广播电视和实体唱片作为音乐承载的媒介,打造了许多火遍大街小巷的全民偶像。

从四大天王到快乐女声,本质上都仰仗着媒介培养的审美共识。而在唱片业崩盘、流媒体接管之间,网络歌曲和彩铃下载到MP3 中,音乐的制作和发行都呈现出全新的样态,并向下沉市场进军。而在当下流媒体与短视频分庭抗礼的时代,互联网思维重塑了整个音乐行业的体系和格局。

在曾宇看来,媒介的变化使得国内录制音乐产业的发展分崩离析。

就欧美乐坛而言,他们的录音工业发展是数十年来一以贯之的,发展出专业化的人才和分工,有相对严谨的行业共识,由此保证了从业者在相似的审美和技术水平下良性竞争。国内的音乐行业在飞速的变革中,原始而混乱地运行着,而在广泛而复杂的听众面前,数据逐渐成为主导力量。

“平台方有选择地把歌曲放在首页上推荐所创造的收听量,再精良的制作也很难追赶上。在这个过程中,平台方是主导力量。”曾宇多少有些无奈,“在国内,早早地混淆了娱乐产业和音乐产业。前者刺激受众的消费,后者才追求艺术上的质感。

流水纪也认为,目前音乐市场表面上占据了比从前更多的资源、触及更广泛的听众,但也在追求经济效益的同时,浮现出专业化下降、缺乏良性协作机制的问题。

“团队常常希望流量明星‘无所不能’来实现粉丝间号召力,艺人本身也‘自信心爆棚’地参与到各个环节中,缺乏术业有专攻的团队分工与配合,虽然不缺钱、不缺资源,但缺少适当的沟通与磨合,作品始终经不起考量。”

对于流量明星而言,一方面是资本逻辑下,发歌考虑的是为了挖掘更多商业价值;而另一面,国内薄弱的行业基础和配套体系,又无法保证他们像欧美和日韩一样同时实现叫好和叫座。

至少在短期内,作品无法出圈的困局里,他们同样无能为力。

当提及如何破局时,邹小樱提到,“希望娱乐行业冷静下来,向用户需求和专业化靠拢。”

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