那个最早做私域系统的人,如今咋样了 私域+产业互联+数字化的降维打击

私域在早期发展中,受益于几家启蒙了整个赛道玩法的团队,其中之一就有虎赞。他们对私域的理解、沉淀下来的方法论、模型和玩法,即使拿到今天来看,依然在市场上发挥着强有力的作用。

如果不出意外,他们今天应该早已是独角兽序列。

那个最早做私域系统的人,如今咋样了 私域+产业互联+数字化的降维打击插图1
  2019 年到 2020 年期间,受制于各私域平台的限制和管理升级,这几家公司相继停止原有业务。后续时间中,这些团队或艰难转型、或合规升级,或清盘结算,也有些团队关键人物则选择再创业。

这天,见实遇见了虎赞前创始合伙人兼COO邵巍——现今他已经开创了自己的新事业野马互联,一家帮助汽车后市场通过私域化、产业互联的方式进行数字转型的新公司。

见实和邵巍详细回顾了市场对私域运营需求的认知过程。在他看来,将私域从通用进入垂类,并不断深入地对传统业务进行数字化赋能,才能给产业带去新的发展,对于传统模式, 私域+产业互联+数字化, 是一种降维打法 。传统的只是就单点需求提供系统,根本没办法实现整个产业的数字化升级。

另一个更直观感受是,在线下垂类的私域服务中,异业合作这个需求也会对各方起到更大的帮助

征得邵巍同意,我们将这次聊天以口述形式整理成文。不妨借助文字,我们一起再感受下最早这些从业者、推动者是如何看待私域,又是如何用一个认知在持续的变化中找到不同新机会的。如下,enjoy:

01惊变

虎赞是 2019 年 6 月成为私域领域第一批转型的平台,后来的wetool等在也在一年后相继停止服务,整个行业都到了一个规范期,大家都在配合着各官方平台进行规范化升级和调整。

早期时,只有极个别电商卖家把私域玩的风生水起,经过几年的市场培育和系统支持,大大加速了这个玩法的普及。到 2019 年 618 大促时期,很多商家的70-80%销量都是私域贡献的。甚至很多电商卖家通过我们的培训,充分利用了平台机制,在几乎不在淘宝进行任何广告投放的情况下,获得了更大的业务增长。

基本就是通过引流商品吸引平台客户转化、然后转到自己的私域进行维护。比如,通过群做活动,通过朋友圈做种草和预热,然后再引导到平台去交易,平台根据复购率等数值自动提升商家的权重,从而商家就能免费获得更多流量,然后再转私域,以此循环。我们一个珠宝客户,通过类似这种玩法,年业务额能达到数亿。

2019 年 618 大促后,虎赞停止了原有业务,开始配合企业微信团队探索更好的私域落地方案。说起虎赞,要说可惜,肯定会觉得可惜。不过,通过团队的努力,我们起码给行业挖掘和贡献了一套崭新的、可落地的客户运营模式,让许多社交平台也开拓出了另外一种释放商业价值的能力。

02根本问题

在做虎赞前,我在一嗨租车,负责品牌、商务等事务,基于此前在电商多年的习惯,我当时更加重视对于数据的分析和应用。但数据有时候不一定完全能客观反映出问题本质,所以会经常全国各地来回跑,和门店以及服务商进行深度的沟通,从一线挖掘需求。

随着一嗨租车当年在美国上市,我也感觉应该去完成更大的挑战。从一嗨离开后,我没有选择车后领域的项目作为创业起点,因为当时看了一圈,有这么几个问题:

一是传统门店运营虽然要借助系统,但那时给门店做系统和日常运营,需要门店购买电脑,这对门店来说是不小的投入,另外只是基于信息的记录管理,商业价值也不大。二是核心零配件都在主机厂手里,第三方很难有持续的话语权。基于轮胎、润滑油等简单消耗品的销售,也已经有不少机构做的初具规模。三是C2C租车,在国内环境下并不适用,上门洗车更是个伪需求。

机缘巧合,遇到天天(虎赞CEO廖俊的花名)后,两人一拍即合,都认为商家客户私域化未来一定是趋势,做私域没有系统工具肯定行不通,但工具一定要应用到运营里,然后介入到商家实际业务,介入越深价值越大,在这个思路下催生了虎赞后来的整体私域服务体系。

私域发展的早期,聊是一个很好的帮助商家和客户建立联系,让客户自愿进入私域的一个方式。 但单靠聊做私域,不长久,有很明显的衰退效应。对于用户来说,近距离接触商家一定会从早期的新奇,慢慢进入到对商家全面服务价值提升的更高需求点上。因为用户会想,商家不能老想着在我这儿掏钱,是不是应该给我也有点回馈,或者更好服务和福利待遇的提升?

离开虎赞后我们重新回看了汽车后市场,实体商家在疫情中反弹很厉害,大家都有了拓展业务能力的根本动力。加上今天人手一部智能手机,门店运营系统的核心载体也具备了更好的基础条件,这对于车后服务市场这种强到店、强服务、本身就具有私域特质的领域来说,是个最好的切入时机。

传统实体商家有一个特点,那就是自带“流量”,但这种有效流量的服务半径效应也很明显,这和我们之前主要服务的电商客户有着本质不同。国内车后服务市场里,4S店加上虎(途虎)猫(天猫养车)狗(京车汇)这种大型连锁店,粗略统计全国一共不到 8 万家,还有数十万的传统门店和经销商依旧停留在十几年前的传统协同和运营模式里。

加盟连锁,不可能一两家统一市场,一统江湖。这是实体店的本身特性决定的,对于车后服务实体店来说,他们实体运营两三年后,周边的资源和核心客户也笼络的差不多了,平台很难再给到门店业务上的显著支持,但平台的统一售价、统一客户管理、统一业务形态,外加抽佣、管理费、加盟费等等就使之站在了门店的对立面。

这个时候,一些加盟店会纷纷选择退出或飞单。而平台会为了杜绝这种情况,会成立庞大的监察体系来和门店对着干,逐步陷入恶性循环。这里不是说传统加盟模式不好,而是传统加盟模式更适合一二线这种大流动性的市场,而在广博的下沉市场,地方连锁、本土社区店必然还是主流。

我们将这个行业中能见到的的 100 多个系统都调研了一遍,发现基本还是纯工具思路下的产品形态,基本只偏重于信息记录和查询。所以我们就想,是不是可以通过私域+产业互联,把日常作业过程中的信息数字化,帮门店和商家通过系统自动挖掘这些数字里的商机,不让它们白白流失?我们还能通过数字技术,最大程度提升传统车后服务领域各方的主业效率和协同效率。

为什么在这里强调私域,因为对车后门店来说,客户是门店的私域,门店是经销商的私域,我们要通过数字化,让这种私域从线下弱连接,成为线上线下一体化的强连接。

车的服务线下到店其实是一个恒定概率,到店频次低。但我们借助数字门店可以拉动线上到店,只有这样,所有服务、活动、优惠、案例等信息才能第一时间触达到客户,才能形成持续的线上复购或引流到店。现在,许多传统门店办活动客户不知道,或者客户到门店了,活动可能也过期了。与此同时,如果帮地方经销商把他的门店作为私域从线下搬到线上,就有可能把整个地级市范围内的终端产业网络交支起来,加上后端供应链等资源接入就能产生比现在几何倍效率提升的高效产业协同。

这对经销商来说,不仅可以提升自身业务效率,还能很高效的服务和管理门店。对门店来说,也可以高效维护客户。后续我们还会教商家怎么通过抖音、点评等其他公域获取客户,再将客户从公域转移到他们自己的线上门店私域平台。基于原有利益结构的赋能和串通。我们还可以不断往里嫁接其他各方能给门店和经销商赋能的资源,围绕车主养车、用车、生活场景等植入会员福利,用高频拉低频,从前端增效,带动产业提升。后续还可以把保险也嫁接到会员平台里,车主自主选择和购买就好,门店可以坐享其成。

这是典型的高频拉低频。也是我们现在做的事情,打造“路由器“型产业互联网,帮助实体门店和商家实现数字化升级,通过基于自身私域流量的运营,大幅提升主营业务效率,增强连接和服务能力,获得更多的业务收入场景。

03以地域为核心的私域共享

现在产品已经上线,后面我们会加速基于“人“的运营、营销、服务场景的挖掘,以及相应功能的开发。私域的本质是运营好人、服务好人、维护好人,而不是店、更不是货,着力点不能偏,如果是店和货,那本质就变了。

我们今年的整体目标是帮助至少 1 万家门店实现数字化升级。我们正陆续开展全国范围的代理商招募,因为这个市场有个有趣的特性,这个行业极度分散,并且“熟人经济“属性极强。当地人抽根烟就能谈明白的事儿,外来人可能要花一两个星期才能有基础的信任度。

回到虎赞创业阶段,那时我们最擅长的是自我升级、自我进化和自我反思,同时我们也一致认为需求一定在一线,我们经常跑商家,看他们怎么运营,怎么思考,回来再不断优化和迭代产品。

今天重新回到汽车后市场,我们依然继承和发扬了这种精神,从“人“的需求角度去分析问题,从创新的角度去设计迭代产品,做难但正确的事儿。就像虎赞时我们经常说的一句话,轻的事情早有人做了,帮商家运营好人,提供一站式的系统+培训+辅助运营,虽然笨重,但这是永久的需求。

我们不寻求高级的方案,只推行接地气的解决办法,做SaaS服务,就像刚才说的,一定要直接介入到业务里、交易里、运营里,做深度赋能和服务。纯工具,或者说交付型SaaS在国内市场很难有大发展。

之前我们的体会是,对大部分线下门店来说:

一是标准化、价格不高的商品,其实不适合做真正意义上的私域,不然只能持续机械发优惠券来维系。相反,非标、高价值、强服务、强到店、强知识属性的领域更适合私域。

二是做私域一定要给客户提供看得见、摸得着或体验得到的“特殊待遇“,包括荣誉、服务、优惠、尊享的感觉等。加个好友,拉个群,那不是私域,把客户变成自己的会员,并为其提供全生命周期的更好服务和消费体验才是真正有价值的私域。但实现这些,一定是基于数字化。

三是一定要加强学习,很多传统门店的倒闭,是自己的经营方式已经被时代所淘汰,但自己又浑然不知。

当时虎赞有帮助商家通过系统进行异业合作的服务,起势非常快,就是因为这些。这项业务对现在我创业做的新系统,就有非常大启发,实体经济的同业和异业联盟一定会发展起来。

比如,现在汽车后市场就不像以前,用户消费习惯跟认知面变化很大,更希望找专业的服务,基于这种消费观的转变,最近几年新起来的门店新势力也都基本都朝着专、精、特的方向发展。这种行业新特点,为同业联盟也创造了良好的基础条件,他们互相可以推荐客户和服务,客户共享权益、门店相互分成,从小个体私域,就能发展出来一个联盟私域。

但这些都要依赖于系统,只有系统才能解决信息对称的问题,以及关键信息跟踪的问题,从而也就解决了商家之间持续信任的问题和结算的问题,以地域为核心的分布式私域共享这件事就能拉通,也能自成生态。

04有意思的降维

我们这个新项目启动的时候就拿到了天使投资。产业互联网场景更复杂,要连接各方,还要基于各角色的主需求场景进行增效赋能,以及你还要解决这个业务场景里的所有核心需求点。不然的话,对于实体门店或商家来说,就还要买多套系统,割裂式的使用,低效且不说,散乱的数据也发挥不了任何应有的价值。

就现在来说,基于私域串联的场景明显更具有想象力和发展空间。这是过去做零售私域、做电商时不一样的地方。或者准确说,产业互联网在私域的大环境中,开启的业务空间和想象力,都更大了。

电商所依赖的所谓流量,背后都是人,这些流量要么平台一直给,要么自己买。所以早期虎赞做私域,主要是因为平台主动发的流量少了,也更贵了,私域让电商企业将用户重新看是一个“人”,要用心对待,而不仅仅是看成是流量了。通过私域做好存量再想办法发展增量,私域这个概念最早就是从电商圈先孕育出来并被广泛认可,哪怕后来行业中大家议论纷纷,甚至质疑这个词,也没有影响整个行业的快速发展。

任何新模式出来,都不是100%完美的,需要在发展过程中不断去完善,去优化,去平衡。私域流量就是如此,如果都靠聊、靠朋友圈发小广告去经营私域,那么不久的将来,这些承载私域的生态都会被这些海量的“广告”式私域所破坏,最直接的后果就是平台的衰亡和私域模式的灭亡。

汽车后市场的传统门店之所以转变慢,到今天还保留着特别传统的经营方式,一是其接受新鲜事物速度本身不快,二是天然自带流量,虽然本身就是强私域的属性,但对所谓流量消退的感知会慢一些,加上客户不会三天两头换固定的服务门店,更让这些门店放缓了对传统模式下逐渐衰退的感知。三是前几年高速增长的汽车保有量,让不少门店吃到了特定时期的增长红利,做好了一定数量的原始积累,但随着移动互联网的消费习惯的转变,越来越多的传统门店感觉到了新发展的困境。

包括4S门店,会员服务和会员福利等做的都不是太好,即使很多4S店的金牌会员也没有让客户感知到会员的身份认同,一样排队、一样结账,一样别人一杯水你也一杯水。我们从一嗨到虎赞,从汽车后市场到私域转了一圈,当再次杀回来时,发现我们完全可以通过私域的打法,降维打击,给久久没能有突破式进展的传统车后产业整体数字探索出了一个新的“解题”方案。

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