中年星巴克,想用共享空间挽回“打工人”?

此前,那些在星巴克拿着记本电脑加班的打工人,曾被广大网友调侃成“星巴克气氛组”。眼下,星巴克的“气氛组”,或将拥有更私密的办公空间。

日前,星巴克中国宣布,中国内地首家星巴克共享空间概念店于上海来福士广场办公楼开业,该门店新增了小型会议室、单人办公区等功能区域,此外设置了近100个座位,实现了多空间下的不同场景,以应对商务社交、个人办公以及聚会等不同人群需求。

事实上,早在去年3月份,星巴克就在日本推出了全新门店Smart Lounge——一家以商务用途为主的咖啡店,该门店同样设置了独立私人办公空间。

显然,星巴克入局共享办公的心思已昭然若揭。不过,与其说星巴克是要动一动共享办公鼻祖WeWork的奶酪,更大的可能性是,咖啡赛道竞争日益激烈,星巴克不得不加码从诞生起就一直强调的“都市第三场景”了。

给“气氛组”一个专座,星巴克倒是有点基因

目前,星巴克在上海的共享空间概念店已经引来了无数“打工人”打卡。

据介绍,该店总面积约200平米,共设置了近100个座位。其中共有一间全封闭8人会议室、3间全封闭4人会议室,采用独立照明和通风系统,可单独调节亮度和温度,分别带有投影或电视;同时还有多间半开放的免费单人办公间,配备台灯和插座等;此外还有便于集中讨论的沙发区、以及供短暂停留的休闲区。

至于收费,8人的会议室价格为180元/小时,4人的会议室价格为50元/小时。在不少已探店的网友看来,还算“性价比较高”。

如果把时间线往前回溯,或许星巴克早已在为自己的共享办公生意铺路。

早在去年圣诞节期间,星巴克就曾靠着“气氛组”的热梗,完成了一波营销。彼时,有一位网友笑称,“一直没太弄明白,就是坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的那群人到底是什么职业,今天有一个朋友告诉了我答案,他说,那是星巴克气氛组”。

正是靠着这个段子顺水推舟,星巴克官微公开表示:经深思熟虑,我们决定立即招募官方气氛组30人。要求在星巴克门店坐得住,连着Wi-Fi上着网,在朋友圈官宣“我要报名星巴克气氛组”,并且发微博晒出报名的截图。

招募之余,星巴克还不忘宣传推销一波自家的产品。当日,该活动发出后一呼百应,仅仅是一周之后,“星巴克气氛组”相关话题在微博就收获了2.4亿阅读, 2.5万讨论。

而眼下,星巴克不仅靠着“气氛组”营销,还正儿八经做起了生意,为这群气氛组设置了专座。

中年星巴克,想用共享空间挽回“打工人”?插图 

图片来源:星巴克官方微博

在其共享空间概念店开业后,“星巴克中国”官方微博还发布微博,“星巴克气氛组请注意,星巴克内地售价共享空间概念店已经开幕,快来来福士办公楼体验!”

事实上,在“共享办公”这件事上,星巴克的确有其基础。毕竟,星巴克前CEO霍华德·舒尔茨从创立星巴克后,便一直强调其“城市会客厅”、“都市第三空间”等概念,目的就是服务于商务群体和白领小资群体。

而在后疫情时代,共享办公在中国也刚好迎来了新机遇,不少公司都开始布局更多元化的移动办公模式。星巴克在此时选择拓宽自己“第三空间”,倒也挺合时宜。

咖啡市场遇危,总慢一步的星巴克不得不变

不过,除了共享办公的机遇恰至,星巴克的这次改变背后,更关键的原因或许是,中年危机之下,虽然星巴克仍稳坐龙头,但其咖啡业务的确正不断受到冲击。

“真正懂咖啡的谁还爱喝星巴克啊?”、“有了瑞幸这些后,星巴克一点也不香了,性价比太低”……在小红书和微博等社交平台,这样的评价正变得越来越多。虽说众口难调,但这背后或多或少体现了独立咖啡馆和新兴品牌对星巴克市场的争夺。

一方面,Manner、Seesaw、DoubleWin等新兴的连锁咖啡品牌正不断扩大门店布局规模,势力强劲。星巴克最大的“潜在对手”瑞幸,也凭借厚乳拿铁和生椰拿铁等爆品,一度“起死回生”。更不用提Tims等咖啡品牌也开始进入中国市场,并且不断扩张。

据爱企查显示,前9个月,咖啡赛道共发生21起融资事件,融资总额超46亿元。其中,Manner咖啡在今年已获得多轮融资,投资方包括淡马锡、美团龙珠和字节跳动。

中年星巴克,想用共享空间挽回“打工人”?插图1 

Manner咖啡融资进度

在网上,甚至流传着这样一个说法:在星巴克对面开一家 Manner,星巴克的客流会掉30%。

据创业家报道,仅今年6月至10月,Manner就陆续在上海、北京、深圳、苏州等城市开出150多家门店。其门店数从2020年底时的约100家,猛增至目前的近300家。预计今年年底,Manner全国门店数将达400至500家; 2021年初开始 Tims中国门店数量也不断增加,截至10月底,其门店数达300家,并计划在未来几年内将全国门店数扩张至1500家;获喜茶投资的Seesaw则预计年底前开出约100家门店,计划未来五年将门店数拓展至500至1000家。

至于瑞幸,其生椰系列在今年4月正式推出后,开售不久即售罄。有网友在社交媒体上感慨“永远在补货断货中,等了半个月都买不到。”推出两月后,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量已超1000万杯,刷新了其新品销量纪录。

另一方面,伴随着年轻人消费趋势的变化,独立咖啡馆也正在抢夺连锁咖啡馆的生意。据福布斯中国,目前,上海独立咖啡馆和大型连锁咖啡馆的比例已经达到六比四,这意味着,“慢咖啡”正成为一种趋势,尽管面向的是不同场景的消费,但或多或少也会对星巴克这一类的连锁咖啡馆造成冲击。

“伴随着咖啡消费变得越来越日常,其实已经有越来越多年轻人在意咖啡豆的品类以及咖啡的不同类型,不再满足于星巴克的标准产品。”经营着一家小众咖啡馆的Cherry告诉锌刻度,尤其是当下还有了街头咖啡、冷萃咖啡粉和咖啡液等丰富的形式后,年轻人必然会对咖啡品牌产生更多需求。

当竞争对手不停以各种方式吸引消费者,星巴克却曾一度显得反应迟钝。比如数字化与外卖配送等姗姗来迟,且在配送费上缺乏优势。高达9元的配送费,实在难让消费者说一句“真香”。

由于业绩不及预期,星巴克还曾降低对中国市场的全年成长预期,将2021财年的同店销售增长从27%至32%下调至18%至20%。

不过,或许正是此前因错过数字化而吃了亏,迎来“中年危机”的星巴克,这一次才学会了迅速求变,开辟出共享办公的新生意。

星巴克开辟共享空间,WeWork卖咖啡,互抢生意?

值得一提的是,在星巴克开辟共享空间后不久,据共享办公鼻祖 WeWork 的微信公众号,WeWork也将在 12 月 10 日正式携手 Oatly 开出概念咖啡店,该店位于 WeWork 上海浦东的富汇大厦社区,并提供三款特调。

看上去,咖啡似乎和办公空间已经紧密联结,而星巴克和WeWork是要互抢生意吗?

不过,从目前的运营模式来看,星巴克开设的共享办公概念店其实和WeWork的模式还是有所不同。

最早提出共享办公概念的WeWork其实主要还是靠租赁的模式提供办公空间,可以按星期或者按月租,配备共享空间、酒水和咖啡免费供应,每个星期一个party等软硬服务设施。

所以在Hulu的纪录片《WeWork:470亿美元独角兽的崛起与破裂》中,业内还曾给出评论称“WeWork完全是从科技公司的角度来切入房地产行业”,用长租约租下低价办公室,装修分割后做共享办公空间,赚这当中的差价。

而正如上文提到的,星巴克目前的切入方式更像是“自习室”,按照小时计费,盈利点则聚焦的场景更集中于会议。毕竟其单独办公位目前还是免费。

中年星巴克,想用共享空间挽回“打工人”?插图2 

图片来源:星巴克官方微博

此外,WeWork在共享办公赛道上还是更垂直一些。“目前WeWork还是主要以打造全球社区为抓手,不仅有办公空间,还提供只针对会员开放的手机应用以及全球网络资源、会员福利等,可以让会员扩大交际圈以及寻找更多合作机会。此外在中国的业务也更倾向于打造社群,比如之前和豆瓣的合作。”一业内人士指出,但星巴克目前还不是那么垂直,更多地还只是想要拓宽“卖咖啡”的场景,“因为它目前提供的仅有办公空间方面的服务,整体的资源网其实并没有搭建起来。”

所以,从目前的情况来看,星巴克的共享空间概念店更像是对其概念店业态的丰富。毕竟,过去近年来,星巴克在上海不断尝试着各类概念店。仅2021年,在共享空间概念店之前,就开出上海首家手语概念店和全球首家星巴克向绿工坊。

说到底,要说星巴克开始抢WeWork的生意,或许还为时尚远。以新的第三空间,挽回逐渐远去的“打工人”,才是星巴克的真实用意。

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