在县城开服装店:比新消费品牌更懂营销,比电商更懂下沉

2021年,中国市场对于“下沉”这个词已经不再陌生。近几年来,各个行业在互联网的助推之下,先后冲入抢占下沉市场,或苗头初显、或战事正酣、亦或是已白热化甚至黯然离去……

不论是新兴的消费品牌,还是已然成熟的电商平台,没有谁愿意轻易放弃“下沉市场”这块蛋糕。而张青清,已经在下沉市场待了七年。

七年前,张青清开始在西南地区的一座县城内做服装生意。货源从韩国东大门,到国内工厂店,经营方式从实体门店+代购到会员模式+社群,张青清似乎一直敏锐地知道时下的消费习惯是什么,也看得见风口的方向,但她也同样明白,盲目跟风并不稳妥。

这七年间,快时尚品牌在中国经历了高光时刻又黯然退场;直播电商、社群营销成为了每个品牌、平台都在强调的关键词,又频频暴露弊病;服装代购的命运也跌宕起伏……

令人有些许惊讶的是,张青清却在小县城里靠着不太一样的商业逻辑,顺利地玩转了互联网营销的许多形式,不同于盲目依赖流量和营销,也不同于固守传统思路,张青清既紧跟时代的方向,又有所权衡,最终走出了一条自己的“下沉”之路。

即便张青清所在的县城只是一个微小的样本,张青清个人摸索出的这条运营之路也有其特殊性,但或多或少,张青清这七年的“下沉之路”与时代洪流紧密相连,也或许提供了一道窗口,让浮躁而脆弱的新兴品牌以及行业得以窥见另一种更冷静,也更长久的路径。

将韩国“东大门”开到县城

时间倒转回起点。2014年,23岁的张青清想好了要在自己出生的小县城开一家服装店。

这座县城位于四川盆地中偏西北部,距新一线城市成都107公里。尽管坐拥农业大县和人口大县的名号,但它终究是个名不见经传的地方县城。若是从飞机上俯瞰,也很难寻其踪影。所以,年轻人不断流失,奔向周边市区。

但张青清喜欢县城里的这份闲适,更重要的是,“成本低”。彼时张青清手里资金不算丰裕,“除了店面装修,家里还出了10万给我作为启动资金。如果是到市区开店,除了店面租金更贵,我可能还得租房供自己生活睡觉。”

以眼下的租金其实也能看出县城与市区经营成本的差异,张青清店面约30平米,其所在的黄金路段如今租金约为1500元-2000元一个月,而对标成都市类似地段相同面积的店铺,月租金可以高达6000元。

所以,没怎么纠结,张青清就下定了决心。唯一耗费时间多点的环节,就是选址。“人流量得大、租金得性价比高、最好是周边小区环境也不错。”最终张青清的服装店坐落在了一条长约一千米的路段,路段两端都是三岔路口,中高端的居民楼正拔地而起。七年后再倒回来看张青清这个决定,就不难看出她的远瞻性,这条路后来因两侧的银杏树竟也成为了当地的网红路。

店开起来了,货源便至关重要。彼时,淘宝开辟出的“双11”已经做到了第五届,网购早已不是陌生的词汇,不少实体门店也或多或少受到了冲击。尤其是服装行业,网购平台的店家们不必再受困于租金,同一件衣服,总能给出实体店无法承受的低价。

“当时大家买衣服已经知道要上淘宝去比价。”张青清明白,如果不能找到更低价的货源,就只能找更独特的货源。“当时淘宝上很多都是从国内进货挂上去卖的,我就想着要不去国外代购一些独家的款回来卖,客户们也就很难去比价。”年轻的张青清原本自己就有找韩国代购的习惯,时下韩剧也正火,韩国东大门也备受年轻人青睐,于是张青清决定去韩国东大门谈货源。

事实上,自2000年初韩剧在中国大火之后,“韩风”曾一度热俏。而短短几年间,韩国东大门也从一个本地线下服装批发市场,变成了“中国人扎堆”的服装贸易中心。

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韩国东大门

据“芒种故事”报道,到2010年,东大门很多店铺,有一半的销量,都是来自中国客户。2014年前后,东大门街边全是中国人,“韩国人已经很少会过去逛街了,你进到店铺里,能听到档口的韩国老板都在讲中文。”

“与国内女装市场相比,东大门的更新频率更快,档口基本保持着每周1-2次的上新,生产周期一周,所以可以让我持续上新。”张青清第一次飞往韩国选货,就暗自觉得自己的选择没有错,而在跟各个档口的韩国老板打交道的过程中,她也越发明晰后期如何做,“选品肯定是最重要的,既要款式流行又要比较有特点;另外一定得会搭配,无论是店里模特的搭配还是客人来店里时我推荐的搭配,甚至是后来我发朋友圈的搭配图,都要好看,要潮”。

于是,从2014年开始,几乎每个月张青清都会飞一次韩国,常常是凌晨落地就奔往东大门,“其实蹲在那儿做代购的很多,再晚了档口外面基本上都还是正在打包的行李箱。”慢慢地,张青清有了自己熟悉且稳定的档口货源,也积累了搭配经验,“我坚持了大概一年时间,每个月都要亲自去选款,去谈价,一年后慢慢变成了一个季度去一次,然后会跟档口那边保持电话或者邮件联系,比如补货,或者要临时增加一些突然流行的款之类的。”

而县城上因为代购资源较少,张青清店里的衣服完全不同于县城的其他传统服饰店,款式更新,搭配更潮,有着得天独厚的竞争力,“所以第一年其实我很快就回本了,也积累了不少稳定客户,甚至有很多年轻人都是回老家突然来我们店逛了逛,发现我们是韩国东大门的衣服,回到大城市了也会在我朋友圈看衣服然后直接下单让我快递过去。”

但在那时,周边市区的年轻人仅是张青清客源的一小部分,更大一部分还是留在县城的年轻人甚至中年人,“其实我选款时很注重衣服的质量和品位,我不会选那种虽然很流行但看起来质感很差的,大部分我们店里的款都是我确定我和朋友会愿意穿出去、我妈妈也愿意穿出去的,所以定价也并不会太低,甚至可能会和成都市的消费水平齐平。”张青清知道,“这样可能会筛掉一些客户,但留下的肯定都是精准的,和我品位一致,且有一定消费能力的客户。”

开分店对标快时尚,建社群玩转私域流量

从2014年到2018年,张青清的韩国东大门之路没有停歇过。

而中国的大市场也不断发生着改变,在2016年,海外快时尚品牌在中国已经连续五年保持每年开店近20家的扩张速度;而H&M集团则在2013年-2017年间,在中国每年开出了约100家门店。

凭借快速开店、快速更新的时尚元素,海外快时尚品牌们在中国市场风生水起。

哪怕是在县城,张青清也感受到了这股来自外部的压力,“因为从2016年开始,我认识的很多客户都是老家在我们县城,平时都在成都市或者周边市区甚至北上广那些地方,我的确能感受到他们找我下单的频率降低了,而一些快时尚品牌吸引了他们的注意力。最重要的是,我们的定价差别也不大。”

但如果贸然调转方向,放弃韩国东大门的风格转做偏欧美风的快时尚服装,张青清觉得风险也很大,“一方面老客人习惯了我这里的风格,贸然改变可能会流失,另一方面如果我没有很好的货源,价格上没有竞争力,就算转变风格也没有太大意义。”

于是,从2017年秋季开始,张青清开始寻找转型的方向。在这个过程中,她发现了两条可行的思路,一是从2016年开始,由于直播兴起,不少网红店铺开始成型,店长或者模特凭借个人穿搭魅力带货,成为一个趋势;二是不少服装网店背后的货源——广州十三行正紧跟着转型,无论是快时尚还是网红品牌推出的服装,广州十三行的档口都有价格更低的同款货源。

顺着这两条思路,张青清做了两个改变,一是在前期积累的客源基础上,靠小规模的直播来增加黏性,为了让这些内容更精准地触达客户,张青清在2018年拉了第一个客户群,名为“韩国单预订”,“本来只是想试试看,结果拉着拉着第一个群就满了,后来又拉了个群,两个群大概五六百人吧,对于我们这种小体量的实体店来说已经很不错了。”

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张青清的会员群

那时候,张青清还不知道,“社群”这个概念会成为日后许多行业的关键词。

“我其实也不太想跟风做网店,所以我的直播基本上就是找个直播平台播给我的老客户们看,主要就是不停换穿搭,提前一天就把几十套穿搭配好,挨着穿给他们看。有时候也直接发视频,或者照片,都分享在我朋友圈和群里。这条路径其实不怎么适用于拓宽新客户,更多就是群里的会员会来看。”

拓宽新客户的路径是另一条,2018年,张青清开了第二家店,紧靠着以韩风为主的老店,风格定位为潮流快时尚,货源则来自于广州十三行。“我会明确告诉客户这个店的货源就不是韩国的,但同样是我去档口挨家挨户选款选品,对标的就是快时尚的那些款,但我的定价就会更低一点。”张青清告诉锌刻度,“其实我平时也逛那些快时尚品牌,所以我知道他们因为货太多,基本上不怎么搭配,官网的模特图也不怎么符合亚洲审美,所以我还是沿用老店那一套,新款一到我店里,我绝对会全部用心搭配出来,让客户借鉴。”

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张青清的搭配图

这样的好处是,客户来下单时往往会下单一套,“客单价也就提高了。”张青清表示。

新店的生意很快就顺起来,为此张青清还雇了一位店长,两人分工明确,“我负责穿搭和拍照,以及我那个号内朋友圈的更新。她帮我打理群聊,回复一些基础问题,日常照看一下门店之类的,也会在她的朋友圈更新穿搭照片。”

此外,张青清开始借鉴各大电商平台的营销方式,在一些重要时间节点推出一些促销活动,包括各种法定节假日、双十一和周年庆等,形式则包括“打折、满减、抽奖送礼物、优惠券”等。

不难看出,尽管做的是实体店的生意,但是从维护客群,到日常运营,张青清都将互联网时代的一些重要路径运用到了自己的小店,且都带来了可观的效果。

不开网店不做直播,在“黑天鹅”之前转型

2019年,张青清的社群已经趋于稳定,还拥有了第三个群,两家店的会员开始合并。

这一年其实是一个重要的转折点。

电商平台上的网红店铺势力越发强劲,昕薇模特出身的张大奕,则乘着社交媒体的东风,一手打造了自主品牌——“吾欢喜的衣橱”,母公司如涵正是于这一年在纳斯达克上市,网红品牌“钱夫人家”、“雪梨定制”及“ASM ANNA”的热度也是一增再增;而曾迎来了无限风光的快时尚品牌却逐渐式微,不少品牌已经显露退场的迹象。

而张青清则注意到,“尽管网红店铺依附于网红的颜值、身材和搭配能力迅速蹿红,但是其实很多网红品牌的货源并非真的独家自制,在广州十三行我同样能找到同款,而我不用面向太多客户,只用持续做我这个社群内的一百八十线小网红,就能保证稳定的收益了。一方面我对自己的能力很清楚,一旦做大了,我不一定能做好品控、物流之类的;另一方面做网红品牌其实被发现是拿货而不是自制,其实蛮容易被诟病的,但我只能做到拿货来卖,客户们也都清楚,他们更多的是买的我的眼光和搭配。”

简单来说,张青清就是利用网红品牌的发展思路打造自己的小店,但是重点并不在于扩大“盘子”,而在于提升货品的“增值”。

再回首开分店的决定,张青清难掩庆幸,“2019年年末新冠疫情爆发后,整个代购业务都中止了,如果不是我早早开始转型,有国内的稳定货源,那我可能很长一段时间都会受到疫情的影响。”

在县城开服装店:比新消费品牌更懂营销,比电商更懂下沉插图3 

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张青清进的货

张青清的确做了一个正确的选择。

据“芒种故事”,2020年,一年过去了四分之三,韩国的疫情起起伏伏,8月中旬,东大门一对商人夫妇确诊新冠肺炎,600多家档口紧急关店了。留在东大门的中国买手,不及去年一半。疫情的影响下,原本四个原料市场,如今只剩三个。很多档口迫于压力倒闭了。

于是,在时代浪潮的推动下,张青清不必再奔波往返于韩国,“其实对我来说也算好事,因为我在广州十三行这些地方也有了很多韩风的固定货源,但如果我老店里有太多国内进货的款,可能老客户不是很愿意接受,现在有了外界的因素,就顺理成章让国内货源代替了东大门货源,我也能节约一定成本。”张青清称。

疫情之下,当实体业或多或少受到冲击,直播电商却逆流而上。从2016年的萌芽期,到2017、2018的探索加速期,再到后疫情时代的爆发期,无论是从成交额,还是从用户以及企业端来看,直播电商都在加速膨胀。根据艾瑞咨询发布的数据,2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元;截至2020年3月,我国电商直播用户规模为2.65亿人,增长迅速。

无论是作为消费者还是商家,张青清也察觉到了这一点,就连她10岁的儿子,都学会了在直播间买东西。但即便直播电商叫好声一片,张青清却很清楚,“这是我没法蹭的风口,说到底直播电商这种形式是一种赋能品牌或者商家的方式,一种新兴的渠道,但它对于我们这种小商家而言,没有太大的必要。”

张青清认识的一线城市的同行们也有不少开始尝试自己做直播,或者请主播带货的,但多多少少都碰了壁。“自己做直播的苦于没有强大的供应链,价格打不过大主播;请主播的苦于付不起大主播的坑位费,小主播又带不动货。”张青清再一次庆幸自己不在一二线城市,“我觉得直播行业或许只是看上去很美而已,可能在一二线城市里你不做直播就好像不行,其实在县城里,在这方面就没有那么大的压力。”

大市场跌宕起伏,下沉市场岁月独好

一年以后,很多事实似乎真的验证了“直播行业只是看上去很美”这一点。

屡屡出现主播虚假宣传、直播数据造假、赠品不兑现、延期发货、货不对板等问题,加之偷税漏税问题频发。而最近的事件是,2021年12月20日,浙江省税务局公布头部主播薇娅偷逃税案件,依法对黄薇(网名:薇娅)作出税务行政处理处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

华丽的“袍子”不断被撕开,“虱子”则不停地蚕食着整个行业的秩序,以及用户的信任度。

另一边,曾对国内不少服装品牌造成冲击的快时尚品牌在这一年先后败走中国。据互联网风云榜,实际上从2016年开始,市场上已经频出国外快时尚品牌终止中国业务的消息,先是英国品牌ASOS结束中国市场的运营,TopShop和New Look也随后跟随ASOS的脚步,放弃中国市场。

在疫情的压力下,GAP旗下的Old Navy也顶不住压力离开中国市场,C&A出售了中国业务,Superdry放弃中国市场,Mango暂停中国市场开店计划。2021年8月,美国快时尚品牌Urban Outfitters宣布关闭天猫店铺,连实体门店都没碰的Urban Outfitters此举也意味着退出中国市场。

大市场看上去跌宕起伏,而张青清却在下沉市场岁月独好。

尽管这两年来,许多电商平台与品牌都已经开始注意到下沉市场,且试图通过“价格战”等形式围攻下沉市场,但张青清在定价这件事上又一次坚持了自己的看法,“想赢得下沉市场,价格的确重要,毕竟大家都觉得下沉市场的消费能力很低,但其实我要争夺的用户群不是低消费群体,相反,我一直定价都不算低,因为我瞄准的就是在县城消费能力比较强的群体。”

在县城开服装店:比新消费品牌更懂营销,比电商更懂下沉插图4 

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张青清的定价在县城并不算低

正因为清楚这一点,当拼多多等平价甚至低价电商平台极力抢夺用户时,张青清一直没有大幅度降价,“而且我的客户反而还是在增多”。

2021年年底,张青清开始着手她看好的新生意——新咖饮。“这几年奶茶和咖啡一直在升温,但县城的奶茶品牌其实很少,连锁品牌除了蜜雪冰城,其他的还没怎么开到这里,而一些自创的品牌品质又很差。所以我感觉有空间。”张青清这一次把用户群瞄准在当地的初高中学生以及留在县城的年轻人,“他们经常上网,会受到奶茶文化的感染,也可能经常去一二线城市,有消费奶茶或者咖啡的习惯。”

在县城开服装店:比新消费品牌更懂营销,比电商更懂下沉插图5 

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张青清的饮品店

锌刻度发现,张青清的饮品店也很符合当下年轻人的审美,“店面装修要年轻要好看,年轻人才愿意来拍照打卡。”

2022年的第三天,张青清的饮品店正式开业,她则以一条“认真卖衣服的奶茶店小姐姐”的朋友圈,拉开了2022年的序幕。

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