不“香”了的喜茶,用价格“肉搏”?

降价“降了个寂寞”

《奇迹·笨小孩》用26天突破了12亿票房,其中易烊千玺所饰演的“景浩”一角被挖出原型为喜茶创始人聂云宸。身为“90后”创业者,其交出的成绩单有目共睹。但如今的喜茶却频频陷入负面舆论,跌下神坛。

2月24日,喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。

经调价后,喜茶主流门店已迈向产品价格全面低于30元的时代。作为曾经的“新茶饮天花板”,喜茶曾以一己之力将奶茶价格大幅提升,并树立了“高端新茶饮引领者”的形象。然而市场的另一面是,今年以来,在原材料、人力成本持续上涨的背景下,茶颜悦色、瑞幸、星巴克等品牌先后涨价。

此消彼长之下,新茶饮行业新一轮的洗牌期悄然将至。不过,用降价收割了一波好感的喜茶,到底在讲怎样的新故事呢?

涨价潮中逆行,实则是一场营销?

将时间拨回两年前,2020年初,喜茶、奈雪的茶先后在2019年的产品价位基础上上涨了1-2元。彼时,正好处在疫情后复工初期,新茶饮头部品牌却率先涨价带领品牌几乎全面迈入“30元时代”。

而时隔两年,在一众新消费品牌纷纷叫嚷不堪重负,不得不涨价的情况下,喜茶却做了完全相反的决定。

根据喜茶官方微博于2月24日发布的一则推文显示,“经过多年在供应链上的不断积累和深耕,我们终于有底气可以实现在保证用料、产品品质和口感不打折扣的前提下,将产品价格下调,让‘品质高也不贵’成为可能。”

不“香”了的喜茶,用价格“肉搏”?插图

喜茶的降价说明

推文的最后,喜茶似乎若有所指地强调“今年,即便身边充斥再多的‘涨涨涨’,喜茶也绝不涨价。诚邀大家见证,绝不打脸。”

然而就在这条微博下面,消费者的质疑声铺天盖地。一种声音是,“喜茶原本的价格就过于虚高,哪怕是再降价格,也仍然有大把利润。”另一种声音则是,“不相信完全不降低品质,近期水准的确一直下降。”

小红书上同样充斥着大量对喜茶降价的吐槽,“假福利、真营销”的说法喧嚣尘上。有网友直言,近几日在喜茶买到的多肉葡萄、芝芝莓莓、多肉芒芒等招牌产品,均出现了不同程度的质量下滑。

“果味变淡了,芝士奶盖变少了,整体口感比以前淡了很多,很难让人不怀疑这是降价后的减配版。”有消费者在社交平台上吐槽道,不过锌刻度发现,喜茶官方针对这些质疑,在多个平台上频频下场回复,强调不存在品质改变的情况。

甚至还有喜茶门店员工对此解释,“葡萄果肉加料没有变少,但是因为最近葡萄的品质不好,籽多果肉软,所以看起来肉变少了。”同时他也提到,除了葡萄、芒果、草莓外,其他饮品都有减少果肉加量。微博上有人指出,“减少果肉量,增加NFC用量,仍然可以保持真水果用量不变。”

实际上,在这场争论中,喜茶饮品的品质已成“薛定谔的猫”,难以简单判定。只是,喜茶的降价策略也被指“降了个寂寞”,例如原本售价29元/杯的多肉葡萄,如今标准杯为500ml,售价19元。如果想喝到原本的650ml,并加上原本标配的芝士奶盖,则需要加10元,实际与原来的售价无异。

因此,开局就遭不断质疑的喜茶降价风波,接下来究竟能否带来明显销量增长,恐怕还是个问号。

喜茶是从什么时候走下神坛的?

从“高冷”的网红奶茶到“翻车”事件频出,口碑每况愈下,喜茶似乎逐渐走下了神坛。

说起喜茶的高光时刻,便绕不开黄牛二字。从2018年开始,有关于喜茶黄牛的新闻数不胜数,他们一边排队代买饮品,价格炒至上百元,另一边享受喜茶会员的积分与优惠,两头挣钱,每月收入轻松上万。

排队现象越演越烈,之后根据多家电视台与媒体报道称喜茶涉嫌“雇佣黄牛排队”进行事件营销,尽管喜茶很快出面对此坚决否认,强调其从未雇人排队,但消费者对喜茶的排队情况已经开始难以忍受。

此后,各个社交平台上频繁出现消费者随手拍下喜茶员工“故意”放慢制茶速度,以营造门店繁忙假象的吐槽内容。事实上,随着新茶饮品牌层出不穷,行业竞争日益激烈,以及喜茶在全国范围的门店扩张,喜茶给消费者的神秘感早已下降,因此排长龙也不再代表生意红火,反而成为了劝退消费者的缺点。

再说到喜茶为了实现数字化管理以及搭建社群而推出的会员计划,因为其出尔反尔的态度,导致了很大部分原始粉丝的背离。

“我从2014年开始喝喜茶,那时的喜茶还叫皇茶,我算得上是当之无愧的老粉丝了吧。当时我在线下门店花38元买了一张终身会员卡,但没过多久,喜茶开始爆火,就逐渐开始强迫线下实体卡会员迁移至线上,否则不能使用,但迁移之后会员卡的有效期就从终身变成了三年。”一名喜茶老粉丝曾在小红书上长篇大论地“讨伐”喜茶的善变。

像她这样的老粉丝众多,因为这番“玩不起”的操作,他们纷纷“下头”。甚至还有消费者爆出,在终身会员卡被迫作废事件闹得沸沸扬扬时,多名消费者还曾指一位微博名为“nycthink”的用户为喜茶创始人聂云宸,他们表示聂云宸多次下场与消费者“互怼”,可以说是进一步激化了矛盾。

不“香”了的喜茶,用价格“肉搏”?插图1

消费者对喜茶的抱怨颇多

不可否认,喜茶更新的线上会员体系的确带来了更大的会员体量。数据显示,截止至2021年第一季度,小程序“喜茶go”的会员数量就已经超过了3500万,线上下单率达到81%。

不过这一切,却是用一场与原始粉丝割裂的阵痛交换的。

与此同时,喜茶之所以如今从“万人捧”变成“万人嫌”,也与一手情怀牌引发反感有关。在喜茶的文案中,“诞生于江边里的一家小店”这句话时常被提及,喜茶似乎总会以此来展示自己初心未忘。

不过从消费者的视角来看,“真要回归初心,倒不如把以前10块一杯的奶盖茶、12一杯的静冈抹茶上架呀。不要总是打情怀牌,我们都清楚以前的那家小店回不来了。”

从2012年开出第一家还叫皇茶的门店,到2022年门店数量接近900家,喜茶终究有了新模样。

寒流之下,喜茶是否无计可施?

无论喜茶此番降价策略究竟能否收获销量激增的效果,关于其无计可施的舆论已经不胫而走。

大环境的严寒是一方面,根据中国连锁经营协会新茶饮委员会的《2021年新茶饮研究报告》,新茶饮市场进入阶段性放缓时期,预计未来2-3年的增速将由20%+调整为10%-15%。

这一背景下的现实是,曾经风格无限的“新茶饮第一股”奈雪的茶在2021年遭遇多次食品安全问题,净亏损超1.35亿元;第三方久谦咨询中台数据显示,喜茶从2021年7月起,在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑,到了10月,相较2020年同期下降了35%、32%。

同时,喜茶与茶颜悦色还纷纷陷入了“人事风波”,喜茶从年前就被传开始裁员,并涉及全司30%的员工,年终奖也延迟发放。茶颜悦色则在接连闭店后,又降薪发放,引发了一场员工与老板的“口水战”。

新茶饮们都不好过,几乎是件无须争辩的惨淡事实。曾经疯狂的新茶饮内卷,从抢市场、抢人才到抢创意,个个当仁不让,而如今随着市场的变化,他们不得不夹着尾巴努力活下去。

不“香”了的喜茶,用价格“肉搏”?插图2

喜茶融资情况 来源:爱企查

对于喜茶来说,目前遭遇的“寒流”其实更是一次考验自身实力的机会。据爱企查显示,喜茶在2021年7月13日,完成了5亿美元的D轮融资,估值高达600亿人民币,刷新了新茶饮市场的融资估值记录。

如此一来,喜茶其实拥有更多的机会来调整策略、适应市场。随着新茶饮的泡沫被刺破,作为头部品牌的喜茶也将在高速扩张形成规模化之后,探讨如何保持门店快速扩张并不断提升门店盈利能力。

这段属于“内部优化”的变革期,或许意味着喜茶与消费者、与市场之间的一次关系重建。

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